„Das ist uns zu teuer.“ „Das müssen wir intern noch besprechen.“ „Ich bin nicht sicher, ob das für uns funktioniert.“ Solche Aussagen gehören zum Vertriebsalltag. Und häufig beginnt genau jetzt das, was wir als Einwandbehandlung bezeichnen.
Der Verkäufer versucht, den Preis zu rechtfertigen, weitere Argumente zu liefern oder die Bedenken des Kunden auszuräumen. Doch ich stelle in meinen Vertriebstrainings immer wieder eine andere Frage: Hätten wir diesen Einwand möglicherweise schon viel früher erkennen oder sogar vermeiden können?
Denn viele Einwände entstehen nicht erst am Ende eines Verkaufsgesprächs. Sie entwickeln sich bereits während der Bedarfsermittlung, der Präsentation oder der Angebotsphase. Manchmal, weil wichtige Fragen nicht gestellt wurden. Manchmal, weil Erwartungen unklar geblieben sind. Und manchmal, weil der Verkäufer Annahmen getroffen hat, die der Kunde überhaupt nicht teilt.
Einwände im Verkaufsgespräch vermeiden bedeutet deshalb nicht, kritische Fragen zu unterdrücken oder mögliche Schwierigkeiten zu verschweigen. Es bedeutet, die Voraussetzungen für eine gute Entscheidung möglichst früh gemeinsam mit dem Kunden zu klären.
Warum Einwände häufig schon vor dem Angebot entstehen
Stell Dir vor, Du verkaufst eine Softwarelösung. Im Erstgespräch erfährst Du, dass Dein Kunde bestimmte Abläufe automatisieren möchte. Du präsentierst Deine Lösung, erklärst die Funktionen und erstellst ein Angebot.
Als der Kunde den Preis sieht, sagt er: „Das ist uns zu teuer.“
Jetzt beginnt die klassische Preisverteidigung. Du erklärst die Leistungsfähigkeit der Software, verweist auf Einsparpotenziale und stellst die Vorteile gegenüber günstigeren Wettbewerbern heraus.
Aber vielleicht liegt das eigentliche Problem gar nicht in Deiner Argumentation. Vielleicht hast Du vorher nicht ausreichend geklärt, wie viel Zeit die bisherigen Abläufe kosten, welche wirtschaftlichen Auswirkungen daraus entstehen und welchen Wert eine Verbesserung für das Unternehmen hätte.
Dein Kunde kennt den Preis. Aber er hat noch keine ausreichende Grundlage, um diesen Preis wirtschaftlich einzuordnen.
Der Einwand ist damit nicht zwangsläufig ein Zeichen mangelnder Überzeugungskraft. Er kann auch darauf hinweisen, dass Ihr im bisherigen Gespräch einen wichtigen Punkt offengelassen habt.
Genau hier setzt für mich eine vorausschauende Gesprächsführung an.
5 Möglichkeiten, Einwänden im Verkaufsgespräch vorzubeugen
1. Kläre den tatsächlichen Bedarf, bevor Du Deine Lösung präsentierst
Viele Verkäufer beginnen zu früh damit, über ihre Produkte oder Dienstleistungen zu sprechen. Sobald sie eine Herausforderung erkannt haben, präsentieren sie bereits die passende Lösung.
Doch zwischen einem erkannten Problem und einem konkreten Handlungsbedarf liegt häufig noch ein großer Unterschied.
Wenn Dein Kunde beispielsweise sagt, dass die Bearbeitung von Kundenanfragen zu lange dauert, solltest Du zunächst verstehen, welche Auswirkungen das tatsächlich hat.
Wie viel Zeit geht dadurch verloren? Welche Folgen entstehen für Kunden, Mitarbeiter oder interne Abläufe? Welche Veränderungen wären für das Unternehmen besonders wichtig?
Solche Fragen helfen Deinem Gesprächspartner, die Bedeutung seiner Situation selbst besser einzuordnen. Gleichzeitig erhältst Du die Informationen, die Du später benötigst, um den Nutzen Deiner Lösung nachvollziehbar darzustellen.
Mein Tipp: Präsentiere nicht schon deshalb eine Lösung, weil Du ein Problem erkannt hast. Kläre zuerst, welche Bedeutung dieses Problem für Deinen Kunden hat.
2. Sprich frühzeitig über Entscheidungskriterien und Erwartungen
Ein häufiger Einwand lautet: „Wir müssen noch andere Angebote vergleichen.“
Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen. Natürlich darf und sollte ein Kunde unterschiedliche Möglichkeiten prüfen.
Schwierig wird es allerdings, wenn Du erst nach Deiner Angebotspräsentation erfährst, nach welchen Kriterien Dein Kunde überhaupt entscheiden möchte.
Deshalb solltest Du bereits in der Bedarfsermittlung Fragen stellen wie:
- „Welche Kriterien sind für Ihre Entscheidung besonders wichtig?“
- „Woran würden Sie erkennen, dass eine Lösung für Ihr Unternehmen wirklich passt?“
- „Welche Erfahrungen aus bisherigen Projekten sollten wir berücksichtigen?“
- „Welche Anforderungen müssen unbedingt erfüllt sein?“
Damit schaffst Du eine gemeinsame Grundlage für die spätere Bewertung Deines Angebots.
Wenn Du weißt, dass beispielsweise eine einfache Integration wichtiger ist als der Anschaffungspreis, kannst Du genau diesen Aspekt bei Deiner Präsentation berücksichtigen.
Gleichzeitig erkennst Du frühzeitig, wenn Dein Angebot bestimmte Erwartungen möglicherweise nicht erfüllt. Auch das ist wertvoll, denn nicht jede Kundenanforderung lässt sich mit jeder Lösung sinnvoll abdecken.
3. Beziehe die relevanten Entscheider rechtzeitig ein
„Das muss ich erst noch mit unserer Geschäftsführung besprechen.“
Auch dieser Satz taucht häufig erst auf, wenn das Angebot bereits vorliegt. Dabei ist es vollkommen normal, dass größere Investitionen von mehreren Personen beurteilt werden.
Problematisch ist nicht die interne Abstimmung. Problematisch ist, wenn Du erst am Ende des Verkaufsprozesses erfährst, wer daran beteiligt ist und welche Interessen diese Personen verfolgen.
Bei einer Softwareentscheidung kann die IT-Abteilung beispielsweise besonderen Wert auf Sicherheit und Integration legen. Die Fachabteilung möchte möglichst einfach arbeiten. Der Einkauf achtet auf wirtschaftliche Konditionen und die Geschäftsführung auf den langfristigen Nutzen.
Wenn Du ausschließlich mit einem Ansprechpartner gesprochen hast, kennst Du möglicherweise nur einen Teil dieser Anforderungen.
Frage deshalb rechtzeitig:
„Wer wird neben Ihnen an der Entscheidung beteiligt sein, und welche Aspekte sind diesen Personen besonders wichtig?“
Das ist keine Frage, mit der Du Deinen Ansprechpartner umgehen möchtest. Im Gegenteil: Du hilfst ihm dabei, die spätere Entscheidung besser vorzubereiten.
4. Sprich mögliche Bedenken selbst an
Viele Verkäufer vermeiden kritische Themen möglichst lange. Sie befürchten, dadurch erst Einwände hervorzurufen, die der Kunde vielleicht gar nicht gehabt hätte.
Ich sehe das anders.
Wenn Du weißt, dass bei einer Softwareeinführung beispielsweise die Datenmigration, die Schulung der Mitarbeiter oder die Integration in bestehende Systeme eine wichtige Rolle spielen, solltest Du diese Punkte aktiv ansprechen.
Eine mögliche Formulierung wäre:
„Bei vergleichbaren Projekten spielt häufig der Aufwand für die Umstellung eine wichtige Rolle. Wie schätzen Sie diesen Punkt in Ihrem Unternehmen ein?“
Damit machst Du ein mögliches Hindernis frühzeitig sichtbar. Du gibst Deinem Kunden Gelegenheit, seine Erwartungen und Bedenken offen anzusprechen, bevor daraus später ein Problem wird.
Natürlich solltest Du dabei keine Schwierigkeiten herbeireden. Entscheidend ist, dass Du Themen ansprichst, die für die konkrete Entscheidung tatsächlich relevant sein könnten.
Diese Offenheit schafft Vertrauen. Denn Dein Kunde merkt, dass Du nicht nur die Vorteile Deiner Lösung präsentieren möchtest, sondern auch die praktische Umsetzung im Blick hast.
5. Sorge für Klarheit, bevor Du ein Angebot erstellst
Ein Angebot sollte im Idealfall keine Sammlung von Überraschungen sein.
Wenn Dein Kunde erst beim Lesen erfährt, welche Leistungen enthalten sind, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen oder mit welchem Investitionsrahmen zu rechnen ist, steigt die Wahrscheinlichkeit späterer Rückfragen und Einwände.
Deshalb halte ich es für sinnvoll, vor der Angebotserstellung die wichtigsten Punkte noch einmal gemeinsam zusammenzufassen.
Beispielsweise:
„Wenn ich unser Gespräch richtig zusammenfasse, sind Ihnen vor allem die Integration in Ihre bestehenden Systeme, eine möglichst kurze Einführungsphase und die Reduzierung manueller Arbeitsschritte wichtig. Haben wir damit die entscheidenden Punkte erfasst?“
Anschließend kannst Du klären, ob noch offene Fragen bestehen und ob die grundsätzlichen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bekannt sind.
Das bedeutet nicht, dass Du sämtliche späteren Einwände ausschließen kannst. Aber Du reduzierst das Risiko, dass Dein Angebot an Erwartungen vorbeigeht, die nie offen besprochen wurden.
Einwände vermeiden heißt nicht, kritische Fragen verhindern
Bei aller Vorbereitung bleibt eines wichtig: Einwände sind nicht grundsätzlich etwas Negatives.
Ein Kunde, der kritisch nachfragt, beschäftigt sich möglicherweise sehr ernsthaft mit Deiner Lösung. Vielleicht möchte er Risiken besser verstehen, wirtschaftliche Auswirkungen prüfen oder unterschiedliche Möglichkeiten vergleichen.
Das sind legitime Anliegen. Und manchmal werden dabei tatsächliche Hindernisse sichtbar, die sich auch durch eine noch so gute Gesprächsführung nicht beseitigen lassen.
Deshalb würde ich niemals versprechen, dass sich mit der richtigen Technik sämtliche Einwände vermeiden lassen.
Vielmehr geht es darum, unnötige Einwände zu reduzieren. Also solche, die durch fehlende Informationen, unklare Erwartungen oder eine unzureichende Bedarfsermittlung entstehen.
Wenn trotzdem Bedenken auftauchen, solltest Du sie ernst nehmen und strukturiert bearbeiten. Wie das funktioniert, beschreibe ich auch in meinem Buch Vertrieb neu gedacht.
Der entscheidende Unterschied: Überzeugen oder gemeinsam Klarheit schaffen?
Für mich liegt einer der größten Unterschiede zwischen durchschnittlichen und wirklich guten Verkaufsgesprächen in der Haltung des Verkäufers.
Wer vor allem überzeugen möchte, konzentriert sich häufig darauf, möglichst viele Argumente für sein Angebot zu finden.
Wer dagegen gemeinsam mit seinem Kunden Klarheit schaffen möchte, stellt andere Fragen. Er interessiert sich für Erwartungen, Entscheidungsprozesse, mögliche Risiken und die tatsächlichen Auswirkungen einer Veränderung.
Das bedeutet nicht, dass gute Argumente unwichtig wären. Aber sie entfalten ihre Wirkung erst dann, wenn sie zu den Anforderungen des Kunden passen.
Genau deshalb beschäftigen wir uns in unserem Vertriebstraining intensiv mit der Bedarfsermittlung und einer strukturierten Gesprächsführung. Denn wer seinen Kunden frühzeitig besser versteht, muss später häufig weniger erklären und rechtfertigen.
Das gilt ebenso für die telefonische Akquise. Auch dort lassen sich viele vorschnelle Ablehnungen vermeiden, wenn bereits der Gesprächseinstieg relevant ist und die richtigen Fragen gestellt werden. Mehr dazu findest Du auf unserer Seite zum Telefontraining.
Fazit: Die beste Einwandbehandlung beginnt lange vor dem Einwand
Einwände im Verkaufsgespräch vermeiden bedeutet nicht, kritische Kundenaussagen geschickt zu umgehen. Es bedeutet, durch eine gute Gesprächsführung dafür zu sorgen, dass wichtige Fragen möglichst früh auf den Tisch kommen.
Wenn Du den tatsächlichen Bedarf verstehst, Entscheidungskriterien klärst, relevante Personen einbeziehst, mögliche Bedenken offen ansprichst und Erwartungen vor der Angebotserstellung abstimmst, schaffst Du eine deutlich bessere Grundlage für die spätere Entscheidung.
Natürlich wird es weiterhin Einwände geben. Und das ist auch in Ordnung. Entscheidend ist, dass sie nicht deshalb entstehen, weil Ihr im bisherigen Gespräch aneinander vorbeigeredet habt.
Mein Fazit: Wer Einwände erst behandelt, wenn sie ausgesprochen werden, hat möglicherweise die wichtigste Gelegenheit bereits verpasst.
Denn gute Einwandbehandlung beginnt nicht mit der passenden Antwort. Sie beginnt mit den richtigen Fragen.
Verkaufsgespräche von Anfang an besser führen
Du möchtest, dass Dein Vertriebsteam Kundenbedürfnisse präziser erkennt, Gespräche strukturierter führt und typische Einwände bereits im Vorfeld reduziert? Dann lass uns darüber sprechen, wie wir diese Fähigkeiten gemeinsam entwickeln können.
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