„Können Sie uns beim Preis noch etwas entgegenkommen?“ Eine Frage, die vermutlich jeder Verkäufer kennt. Und eine Frage, die erstaunlich häufig dazu führt, dass plötzlich über Rabatte gesprochen wird, obwohl der eigentliche Wert des Angebots noch gar nicht ausreichend geklärt wurde.
Manche Verkäufer reagieren sofort mit einem Nachlass. Andere beginnen, ihren Preis ausführlich zu rechtfertigen. Wieder andere erklären, dass sie erst einmal mit ihrem Vorgesetzten sprechen müssen.
Dabei beginnt ein professionelles Preisgespräch lange vor dieser Frage. Denn wer erst während der Verhandlung darüber nachdenkt, welchen Spielraum er hat, welche Leistungen verhandelbar sind und welchen wirtschaftlichen Nutzen sein Angebot bietet, befindet sich häufig bereits in einer schwierigen Position.
Für mich gehören deshalb drei Dinge zu einer guten Vorbereitung auf Preisgespräche im Vertrieb: Du musst den Wert Deines Angebots verstehen, Deinen Verhandlungsspielraum kennen und wissen, wo Deine Grenzen liegen.
Warum Preisgespräche häufig schwieriger werden als nötig
In vielen Verkaufsgesprächen wird ausführlich über Produkteigenschaften, technische Details und Leistungsmerkmale gesprochen. Der Verkäufer erklärt, was seine Lösung alles kann, und geht davon aus, dass der Kunde den Nutzen schon erkennen wird.
Doch genau das ist häufig nicht der Fall.
Ein Kunde kauft keine Software, weil sie besonders viele Funktionen besitzt. Er investiert möglicherweise in sie, weil dadurch Abläufe schneller werden, Fehler reduziert oder Mitarbeiter entlastet werden.
Ein Unternehmen entscheidet sich nicht allein deshalb für einen bestimmten Dienstleister, weil dieser über umfangreiche Erfahrung verfügt. Entscheidend ist, welchen konkreten Beitrag diese Erfahrung zur Lösung seiner Herausforderungen leisten kann.
Wenn dieser Zusammenhang im Verkaufsgespräch nicht deutlich geworden ist, bleibt dem Kunden häufig nur ein leicht vergleichbares Kriterium: der Preis.
Und dann wird aus einem Gespräch über wirtschaftlichen Nutzen schnell eine Diskussion darüber, welcher Anbieter günstiger ist.
1. Kenne den tatsächlichen Wert Deines Angebots
Bevor Du über Preise verhandelst, solltest Du verstehen, welchen Wert Deine Lösung für Deinen Kunden hat. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Vorteile aufzuzählen. Entscheidend ist, welche dieser Vorteile für die konkrete Situation Deines Gesprächspartners tatsächlich relevant sind.
Nehmen wir an, Du verkaufst eine Softwarelösung, mit der sich bestimmte manuelle Arbeitsschritte automatisieren lassen.
Natürlich kannst Du erklären, welche Funktionen die Software besitzt. Für ein überzeugendes Preisgespräch wäre es allerdings hilfreicher, wenn Du bereits weißt, wie viel Zeit die bisherigen Abläufe beanspruchen und welche Auswirkungen daraus entstehen.
Vielleicht verbringen fünf Mitarbeiter jeweils mehrere Stunden pro Woche mit Tätigkeiten, die sich automatisieren ließen. Dann kannst Du gemeinsam mit Deinem Kunden berechnen, welche wirtschaftliche Bedeutung eine entsprechende Zeitersparnis hätte.
Wichtig ist dabei, realistisch zu bleiben. Nicht jede eingesparte Arbeitsstunde führt automatisch zu einer entsprechenden Kostensenkung. Häufig entsteht der Nutzen vielmehr dadurch, dass Mitarbeiter zusätzliche Aufgaben übernehmen können oder Prozesse schneller werden.
Mein Tipp: Bereite Dich auf Preisgespräche vor, indem Du nicht nur die Eigenschaften Deiner Lösung kennst, sondern auch die wirtschaftlichen Auswirkungen für Deinen Kunden nachvollziehbar darstellen kannst.
2. Unterscheide zwischen Preis und Wert
Der Preis beschreibt, welchen Betrag Dein Kunde für eine Leistung bezahlen muss. Der Wert beschreibt, welchen Nutzen er daraus zieht.
Beides hängt zusammen, ist aber nicht dasselbe.
Eine günstigere Lösung kann langfristig teurer sein, wenn beispielsweise zusätzliche Leistungen erforderlich werden, die Einführung mehr Aufwand verursacht oder bestimmte Anforderungen nicht erfüllt werden.
Umgekehrt ist ein höherer Preis nicht automatisch gerechtfertigt, nur weil Dein Angebot mehr Funktionen oder einen größeren Leistungsumfang besitzt. Wenn Dein Kunde diese zusätzlichen Leistungen gar nicht benötigt, entsteht daraus für ihn möglicherweise kein entsprechender Mehrwert.
Deshalb solltest Du in Preisgesprächen nicht versuchen, Deinen Preis grundsätzlich als richtig darzustellen. Viel wichtiger ist, gemeinsam mit Deinem Kunden zu prüfen, ob Preis und Nutzen in einem angemessenen Verhältnis stehen.
Eine hilfreiche Frage kann beispielsweise lauten:
„Welche wirtschaftlichen und organisatorischen Auswirkungen sind für Sie bei dieser Entscheidung besonders wichtig?“
Damit lenkst Du das Gespräch auf die Kriterien, anhand derer Dein Kunde den Wert Deines Angebots beurteilen kann.
3. Kenne Deinen Verhandlungsspielraum, bevor Du verhandelst
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Vorbereitung ist die Frage, welche Möglichkeiten Du innerhalb einer Preisverhandlung überhaupt hast.
Dabei solltest Du nicht ausschließlich an Rabatte denken.
Verhandlungsspielraum kann sich beispielsweise auch aus dem Leistungsumfang, dem zeitlichen Ablauf, zusätzlichen Serviceleistungen oder bestimmten Vertragsbedingungen ergeben.
Stell Dir vor, Dein Kunde möchte eine umfangreiche Softwarelösung einführen, verfügt aber aktuell nur über ein begrenztes Budget.
Statt sofort den Gesamtpreis zu reduzieren, könntest Du gemeinsam mit ihm prüfen, ob eine Einführung in mehreren Schritten sinnvoll wäre. Vielleicht lassen sich zunächst die wichtigsten Funktionen umsetzen und weitere Leistungen zu einem späteren Zeitpunkt ergänzen.
Eine solche Anpassung ist allerdings nur dann sinnvoll, wenn sie zu den Anforderungen des Kunden passt und wirtschaftlich tragfähig bleibt.
Entscheidend ist: Ein veränderter Preis sollte nicht automatisch dieselbe Leistung zu schlechteren Konditionen bedeuten.
Gerade im Vertriebstraining ist deshalb die Vorbereitung auf Verhandlungssituationen ein wichtiges Thema. Denn wer seine Möglichkeiten kennt, kann souveräner reagieren und muss nicht bei jeder Preisforderung improvisieren.
4. Definiere Deine rote Linie
Zu einer professionellen Preisverhandlung gehört auch, die eigenen wirtschaftlichen Grenzen zu kennen.
Welche Konditionen sind für Dein Unternehmen noch sinnvoll? Welche Leistungen verursachen zusätzliche Kosten? Welche Zugeständnisse kannst Du eigenständig machen und wann benötigst Du eine Freigabe?
Solche Fragen solltest Du nicht erst beantworten, wenn Dein Kunde bereits einen konkreten Rabatt fordert.
Eine rote Linie bedeutet dabei nicht, dass Du grundsätzlich unflexibel sein musst. Sie sorgt vielmehr dafür, dass Du Deine Entscheidungen auf einer wirtschaftlich nachvollziehbaren Grundlage triffst.
Wenn Du beispielsweise weißt, dass ein bestimmter Preisnachlass Deine Marge erheblich reduziert, kannst Du bewusst entscheiden, ob und unter welchen Voraussetzungen eine solche Vereinbarung überhaupt sinnvoll wäre.
Wichtig ist außerdem, zwischen Deiner internen Preisgrenze und Deiner Kommunikation gegenüber dem Kunden zu unterscheiden. Nicht jede interne Kalkulationsgröße gehört auf den Verhandlungstisch.
Deine Aufgabe besteht darin, eine für beide Seiten tragfähige Vereinbarung zu finden, ohne die wirtschaftlichen Interessen Deines Unternehmens aus den Augen zu verlieren.
5. Gib Zugeständnisse nicht ohne Gegenleistung
Ein häufiger Fehler in Preisverhandlungen besteht darin, Zugeständnisse zu machen, ohne dafür eine entsprechende Veränderung der Vereinbarung zu erreichen.
Der Kunde bittet um einen Rabatt und der Verkäufer reduziert den Preis. Vielleicht in der Hoffnung, dadurch schneller zum Abschluss zu kommen.
Doch was passiert, wenn der Kunde anschließend noch einmal nachfragt?
Wer bereits beim ersten Einwand nachgegeben hat, kann schnell den Eindruck vermitteln, dass der ursprüngliche Preis ohnehin verhandelbar war.
Deshalb halte ich es für sinnvoll, Zugeständnisse grundsätzlich im Zusammenhang mit einer Gegenleistung oder einer veränderten Vereinbarung zu betrachten.
Das könnte beispielsweise eine größere Abnahmemenge, eine längere Vertragslaufzeit oder ein angepasster Leistungsumfang sein.
Eine mögliche Formulierung wäre:
„Wenn wir den Leistungsumfang entsprechend anpassen, können wir prüfen, wie sich das auf den Gesamtpreis auswirkt.“
Damit signalisierst Du Gesprächsbereitschaft, ohne Deinen Preis beliebig erscheinen zu lassen.
Natürlich muss eine solche Vereinbarung für beide Seiten sinnvoll sein. Es geht nicht darum, künstlich Bedingungen zu schaffen, sondern wirtschaftlich nachvollziehbare Lösungen zu entwickeln.
6. Bereite Dich auf typische Preisfragen vor
Eine gute Vorbereitung bedeutet nicht, für jede mögliche Kundenaussage eine auswendig gelernte Antwort zu besitzen.
Du solltest allerdings wissen, welche Fragen und Einwände in Deinem Markt regelmäßig auftreten und wie Du damit umgehen möchtest.
Typische Beispiele sind:
- „Warum sind Sie teurer als Ihr Wettbewerber?“
- „Können Sie uns einen besseren Preis anbieten?“
- „Das liegt über unserem Budget.“
- „Bei dieser Auftragsgröße erwarten wir einen Rabatt.“
- „Was können Sie uns preislich noch entgegenkommen?“
Entscheidend ist, dass Du nicht reflexartig in die Preisverteidigung gehst.
Wenn Dein Kunde beispielsweise erklärt, dass Dein Angebot teurer ist als das eines Wettbewerbers, solltest Du zunächst klären, ob die Angebote tatsächlich vergleichbar sind.
Eine mögliche Frage wäre:
„Haben wir bereits gemeinsam betrachtet, welche Leistungen in den beiden Angeboten enthalten sind?“
Erst wenn Du weißt, worauf sich der Preisvergleich bezieht, kannst Du sinnvoll darauf reagieren.
In meinem Buch Vertrieb neu gedacht beschäftige ich mich ausführlich mit Preisverteidigung und Einwandbehandlung. Dabei geht es unter anderem darum, den tatsächlichen Grund hinter einer Kundenaussage zu erkennen und den wirtschaftlichen Nutzen einer Lösung nachvollziehbar darzustellen.
7. Verwechsle einen Rabatt nicht mit einem Verkaufserfolg
Natürlich kann ein Preisnachlass unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll sein. Beispielsweise dann, wenn er Teil einer bewusst geplanten Verhandlungsstrategie ist und die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens weiterhin erreicht werden.
Problematisch wird es allerdings, wenn Rabatte hauptsächlich deshalb gewährt werden, weil Verkäufer ihren Preis nicht ausreichend begründen können oder sich im Gespräch unter Druck gesetzt fühlen.
Ein Auftrag ist schließlich nicht automatisch ein guter Auftrag.
Wenn Du Deinen Umsatz durch hohe Preisnachlässe steigerst, gleichzeitig aber Deine Marge deutlich reduzierst, kann der vermeintliche Verkaufserfolg wirtschaftlich wenig attraktiv sein.
Deshalb sollte die Frage nicht ausschließlich lauten, ob Du den Auftrag gewinnen kannst.
Sie sollte auch lauten, zu welchen Bedingungen Du ihn gewinnen möchtest.
Meine Checkliste für die Vorbereitung auf Preisgespräche
Bevor Du in ein wichtiges Preisgespräch gehst, solltest Du Dir folgende Fragen beantworten können:
- Welchen konkreten Nutzen bietet meine Lösung für diesen Kunden?
- Welche wirtschaftlichen Auswirkungen kann dieser Nutzen haben?
- Welche Entscheidungskriterien sind für den Kunden besonders wichtig?
- Welche Alternativen prüft der Kunde möglicherweise?
- Welche Leistungen und Konditionen sind verhandelbar?
- Welche Zugeständnisse sind wirtschaftlich sinnvoll?
- Welche Gegenleistungen könnten für beide Seiten interessant sein?
- Wo liegt meine wirtschaftliche Grenze?
- Welche Entscheidungen kann ich selbst treffen und wofür benötige ich eine Freigabe?
Wenn Du diese Fragen beantworten kannst, gehst Du deutlich besser vorbereitet in eine Preisverhandlung.
Du musst dann nicht bei jeder Forderung spontan reagieren, sondern kannst das Gespräch bewusst und strukturiert führen.
Fazit: Gute Preisgespräche beginnen nicht beim Rabatt
Professionelle Preisgespräche im Vertrieb beginnen lange bevor Dein Kunde nach einem Nachlass fragt.
Sie beginnen mit einer guten Bedarfsermittlung, einer nachvollziehbaren Nutzenargumentation und der Klarheit darüber, welche Vereinbarungen für Dein Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll sind.
Wer den Wert seines Angebots kennt, seinen Verhandlungsspielraum vorbereitet und seine Grenzen definiert hat, kann Preisforderungen wesentlich souveräner begegnen.
Das bedeutet nicht, dass jede Verhandlung erfolgreich endet oder jeder Kunde bereit ist, den gewünschten Preis zu bezahlen.
Aber es bedeutet, dass Du Deine Entscheidungen bewusst triffst, statt Dich von der jeweiligen Gesprächssituation treiben zu lassen.
Mein Fazit: Ein guter Verkäufer kennt nicht nur seinen Preis. Er kennt auch den Wert seines Angebots und die Grenzen seiner Verhandlungsbereitschaft.
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